文 | 小一土（自由撰稿人）
导读：3月24日，361度发布了2025年财报，这家常年把店开在县城大街上的运动品牌，一年卖了111亿元，赚了13亿元。但相比前两年，它的总收入增长速度变慢了。很多人的第一反应是，县城里的平价运动鞋不好卖了。
实际上361度连续两年的增速下滑，是它为了摆脱只能卖低价产品的局面，主动进行的一场业务转型。它想要在一二线城市和愿意花更多钱的消费者群体里，找到新的高利润生意。对于一家已经做到百亿规模的企业来说，这是一个必须做，但也极其艰难的决定。
只要去过中国的三四线城市或者县城，你大概率在最繁华的那条街上见过361度的门店。过去十几年，361度靠着这些开在低线城市的店铺，把几十块钱的T恤和不到一百块钱的运动鞋卖给了无数普通消费者，做成了一家年收入上百亿的大公司。
但做生意不能只看现在的规模，还要看未来的增速。根据361度刚刚发布的2025年全年财报，公司总收益达到了111亿元，比上一年增加了10.6%。权益持有人应占溢利，也就是我们常说的净利润，达到了13亿元，增加了14%。单独看这两个数字，公司是在赚钱的。
但如果把时间线往回拉，问题就出现了。2023年，361度的收益同比增速是21.0%；2024年，这个数字降到了19.6%；到了2025年，直接降到了10.6%。连续两年，公司的整体增长速度都在明显放缓。
面对这种放缓，最常见的解释是产品卖不动了。毕竟现在的消费者越来越挑剔，而且各大运动品牌都在打折促销。但如果我们深入分析361度过去一年的业务调整，就会发现事情并没有这么简单。361度的管理层显然已经意识到，单纯靠卖便宜货、在县城里无限开新店的模式，已经无法支撑公司继续高速发展。
因此，我们需要明确一个事实：361度当下的增速放缓，并不是它在现有的市场竞争中彻底失败了，而是它主动选择放弃了一部分低利润的增长，把资金和精力投入到了利润更高、但开拓难度也更大的新业务上。
减少县城老旧门店，集中资金去大城市开大店
财报显示，截至2025年12月底，361度主品牌在中国内地的门店数量是5394家。而在2024年同期，这个数字是5750家。也就是说，在过去一年里，361度净减少了356家实体门店。
对于许多消费者来说，平时看到哪家店关门了，第一反应肯定是这家店生意不行，亏本倒闭了。放在整个公司的层面上，关掉几百家店，很多人也会认为是公司的产品彻底没人买了。但在专门做实体零售的行业里，主动关店很多时候是一种资源重新分配的策略。
我们前面提到，361度有超过76%的门店都在三线以及更小的城市。早些年，在县城里开一家几十平米的小店，挂满几十块钱的衣服，只要人流量大就能赚钱。但现在的商业环境彻底变了。
一方面，安踏、李宁甚至一些国际大牌，也开始把店开到县城里；另一方面，大家现在买衣服鞋子，不仅看价格，还要看店铺的装修好不好看，试穿的服务周不周到。那些老旧的361度门店，不仅赚不到钱，还会让消费者觉得这个品牌很低端。
关掉那些坪效极低的老店，361度可以把省下来的租金和人工成本集中起来，去大城市的商场里开面积更大、装修更好的旗舰店。
大店不仅能展示更多新款的专业运动鞋，还能给顾客提供更好的体验，从而吸引那些愿意花几百块钱买一双鞋的顾客。
门店数量虽然变少了，但留下来的门店平均面积变大了，单店的赚钱效率反而可能提高了。361度牺牲了门店数量的总规模，换取了门店质量的提升。
这是它走出低端市场的第一步。但这非常困难，因为关掉几百家店意味着短期内直接少了一部分实打实的销售收入，这也是导致它今年整体营收增速放缓的直接原因。
推出几千元的户外品牌，改变品牌的低价形象
在某电商平台的361度官方旗舰店里，零售价是30元的运动T恤卖出了超过20万件，99元的跑鞋卖出了超过10万双。这些销量惊人的平价商品为361度提供了稳定的现金收入。但这同时也是一个巨大的业务限制。
在大多数消费者的普遍认知里，361度就是一个主打低价的品牌。一旦它推出售价五六百甚至上千元的高端产品，消费者立刻就会产生疑问：凭什么361度能卖这么贵？
这在商业上叫做品牌定位被完全固化。为了打破这种固化现象，361度采取了一个非常直接的商业策略：花大力气去运营一个全新的独立品牌。
2025年，361度的财报里多次提到了一个名叫ONEWAY的品牌。这原本是一个来自芬兰的户外运动品牌。其实早在2013年，361度就和ONEWAY成立了合资公司，但过去十几年里，这个品牌在市场上一直没什么实际业务进展。
直到2025年9月，361度才真正开始推动ONEWAY在中国市场的线下开店，在郑州开出了第一家店。
为什么现在才开始大力推广？因为户外运动这两年在中国非常流行，消费者越来越愿意在冲锋衣、徒步鞋上花大价钱。更重要的是，ONEWAY的定价完全打破了361度原有的价格体系。
在ONEWAY的网店里，一件普通的轻量冲锋衣打完折也要1500元左右，而主推的一款硬壳冲锋衣售价直接超过了3000元。
361度自己不直接把衣服卖到3000元，而是用ONEWAY这个名字来卖，背后的商业逻辑很清晰：用一个带有外国品牌背景、看起来更专业的独立标志，去吸引那些一二线城市里消费能力强的人群。
这些人可能永远不会走进县城里的361度门店，但他们愿意为了专业的户外装备支付高价。
这种策略在行业内叫做多品牌运营。国内最成功的例子就是安踏收购了斐乐（FILA）。通过收购或者独立合作，大公司可以同时占领低端和高端两个消费人群。361度现在正是想学习这种做法。
截至2025年底，ONEWAY虽然只开了7家实体店，但这代表着361度向高端市场要利润的决心。如果这条路能走通，361度就能赚取高昂的品牌溢价利润，这比生产几百万件30块钱的T恤要轻松得多。
当然，要让中国消费者认可一个陌生的、标价几千元的户外品牌，前期必须投入极大的营销费用，这同样拉低了目前的利润表现。
增加女性运动服饰，寻找愿意花钱的新顾客
在今天的正常消费市场里，女性才是购买各类服饰的绝对主力。女性消费者买运动服，很多时候不是为了去操场上长跑，而是为了去健身房练瑜伽，或者仅仅是为了平时穿起来显得健康、好看。
这类产品在行业里被称为运动休闲服饰。女性消费者在购买这类衣服时，不仅看重面料的舒适度，更看重衣服的剪裁设计，穿上能不能修饰身材。只要设计好看，她们通常愿意支付更高的价格。
361度在2025年明显加快了女性产品的上新速度。财报重点提到，公司推出了名为新肌5.0的系列运动内衣和瑜伽裤，还第一次推出了针对网球运动的服装系列。为了配合这些专门给女性设计的新产品，361度在线下专门开设了女子运动概念实体店。
对于一家长期做男性平价生意的制造企业来说，想要让女性消费者心甘情愿地掏钱，不是只要把衣服尺码做小、颜色换成亮色就可以的。它需要整个公司在设计审美、宣传海报甚至门店的灯光布置上，都做出巨大的改变。
女性消费者对品牌的整体感觉非常敏感，如果一家店的装修和售货员的服务态度依然透着低端感，哪怕衣服本身质量不错，她们也不会购买。
361度现在做的这些专门针对女性的尝试，就是在努力扭转自己在消费者心中的固有形象。它希望通过提供更有设计感的女性运动服，提高每件衣服的平均售卖价格（商业上常说的客单价），改变人们的固有印象是最消耗时间的事情。
国内其他头部运动品牌在女性市场已经提前投入了多年，361度作为一个后来者，必须拿出真正有设计感、面料材质过硬的产品，才能从激烈的市场竞争中抢到这部分优质顾客。
结语
开动机器生产几百万件便宜衣服，确实能让公司的整体销售数字快速变大。但在目前的中国运动鞋服市场，依靠绝对低价换取销量的时代已经过去了。普通消费者的要求变高了，行业内的竞争对手也变强了。
361度如果继续待在县城市场的舒适区里不出来，短期内的年度报表可能依旧好看，但长期来看，由于各种成本的上升，利润空间会被彻底榨干，最终沦为一个没有自主定价能力的代工厂。
所以，361度选择了主动改变。它需要把钱花在提升店铺形象、培育新品牌和研发新设计上。一家企业调整主要的业务方向，前期必然要花费大量的现金，而且新推出的高价产品一开始买的人少，销售总额自然涨得慢。
目前的增速下滑，就是361度为了未来能卖高价商品而付出的时间成本。在这个过程中，361度最大的挑战是它能否承受住业绩数字变差的压力，并一直坚持下去。
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